Составляем карту пути соискателя вместе с брендинговым агентством makelove

Employee journey map (карта пути соискателя) — это визуализация сценария, по которому соискатель общается с брендом. Такой сценарий позволяет понять, как выглядит путь в нашу компанию глазами стороннего зрителя, какие проблемы встают на его пути и насколько он удовлетворен результатом. 

На этапе построения карты важно четко понимать, кто наши соискатели и какую задачу они хотят решить. Для этого попробуйте метод персон. Метод помогает сформулировать запрос соискателя по принципу JTBD (Jobs to be Done, или «работа, которая должна быть сделана»). Инструмент чаще всего используется в продуктовом маркетинге. Тем не менее его также используют для составления Employee journey map.

Создаем Job Story

JTBD — это принцип сегментации соискателей. Главный акцент создается на контексте, в котором он оказывается.

Описывая Job Story соискателя, вам нужно ответить на вопросы: 

1. Когда он оказался в этой ситуации.

2. К чему он стремится, оказавшись здесь.

3. Какой результат он хочет получить.

Например, возьмем несколько произвольных Job Story:

• Рома — студент-медик. Он ищет увлекательную и оплачиваемую подработку на лето, чтобы накопить на отпуск в Италии.

• Роберт — программист-фронтендер в банковской сфере. Он устал от бюрократии и медленных бизнес-процессов и мечтает оказаться в маленьком перспективном стартапе, чтобы погрузиться с головой в свое дело.

• Ирина — линейный руководитель. Она вместе с семьей переехала в Екатеринбург месяц назад. Ей нужна стабильная работа, чтобы содержать семью.

Почему важно знать Job Story соискателей:

1. Вычисляем скрытых конкурентов. Например, анализируя потребности студента Ромы (найти практику на лето), мы можем ошибочно решить, что наши конкуренты — это только те компании, которые предлагают стажировку схожего профиля. Однако, ему просто нужны деньги на исполнение мечты.

2. Определяем мотивацию соискателей. Может показаться, что студенту важно получить релевантный опыт. А на самом деле его цель — оплачиваемое место. 

3. Узнаем причины отказа от оффера. Job Story помогает понять, почему соискатели отказываются от нашего оффера, когда по всем классическим параметрам мы превосходим конкурентов.

Создаем персону

Это конкретный представитель нашего сегмента аудитории. Давайте поговорим о программисте, Роберте. 

Роберт живет в Москве, не женат, второй половинки нет. Программист в банке. Доход — 160 000 р.

• Ему нравится погружаться в работу, поэтому он тратит на нее много времени. При этом страдает от отсутствия масштабных и амбициозных задач. Проекты регулярно откладываются или не доводятся до конца. Роберту важен интеллектуальный уровень окружения. Он испытывает усталость от набранных по стандарту команд. 

• Пассивен в поиске работы. Периодически просматривает вакансии, изредка откликается на те, которые кажутся ему интересными. 

• Ему важно, чтобы на будущем месте работы его приняли как ценного эксперта и предоставили свободу действий. Роберт готов к понижению уровня зарплаты, при этом надеется на возможность карьерного роста в течение 1–2 лет. 

Посмотрим на примере двух компаний, как может выглядеть путь разработчика Роберта:

Пример 1.
Небольшой стартап, который занимается организацией видеоконференций с элементами дополненной реальности (почему бы и нет). Таким образом, путь соискателя от первого контакта с брендом до отклика на вакансию выглядит так:

1. Роберт посетил митап, где выступала наша команда, и заинтересовался этой областью знаний.

2. Подписался на блог команды о платформах дополненной реальности.

3. Увидел, что мы опубликовали конкурс на самую неожиданную модель монетизации нашей платформы, и принял в нем участие.

4. Настолько вдохновился тем, что мы делаем, что нашел наш сайт и отправил резюме через форму обратной связи.

5. Мы перезвонили ему и уточнили, какая должность его интересует.

6. Через два дня с ним связался наш тимлид и рассказал о предстоящем проекте, на который откроется набор уже в следующем месяце.

7. Когда вакансия открылась, Роберт пришел на собеседование.

Пример 2.
Компания potok занимается разработкой ATS-платформы, в которой используются AI-технологии. В данном случае путь соискателя может выглядеть так:

1. Роберт листал новости о новинках технологий на CNews и увидел заметку об AI-технологиях в ATS-платформе potok.

2. В заметке указана ссылка на страницу potok в Facebook. Роберт решил узнать о нашей технологии подробнее и подписался на группу.

3. Увидел в ленте новостей, что potok объединился с Sever.AI и СНАМИ и создал благотворительный проект по поиску работы для сокращенных сотрудников в кризис.

4. Роберту очень понравился этот проект. Он зашел на сайт potok.io и почитал подробнее о продукте. Понял, что там работает классная команда и отправил резюме.

5. Ему перезвонили в течение суток, рассказали об открытых должностях и пригласили на встречу.

6. Роберт успешно прошел собеседование.

Конечно, большая часть каналов будет не так экстраординарна. С большей вероятностью соискатели увидят статью компании на vc.ru или Facebook и загуглят ее страницу на hh.ru. Но важнее то, как мы подойдем к изучению этих этапов. 

Описываем каждый шаг по схеме

1. Цель шага (например, узнать больше о компании или пообщаться с HR-отделом).

2. Точки контакта (рекламный баннер, страница в соцсетях или карьерный сайт).

3. Барьеры или боли (что он не понимает, где ему не хватает информации на сайте).

4. Ожидания (как выглядит его идеальная коммуникация с нами на данный момент).

5. Потенциальные проблемы (какова вероятность, что HR не перезвонит ему в течение обещанных суток).

6. Метрики (чем можно померить, что соискатели проходят этот этап успешно, например, количеством отправленных заявок).

Визуализация (в виде схемы, таблицы, карты и т. д.) этой схемы дает нам карту пути соискателя. Главное не забывать, что мы строим карту под конкретный сценарий (начинать нужно всегда с основного, например, с перехода соискателя на страницу в hh.ru, а уже затем на карьерный сайт).

Пример карты портала blogspot.com:

Что нам дает карта соискателя?

Одна из главных возможностей, которые дает карта: находить и исправлять слабые места. Благодаря ей вы четко увидите, где соискатели «застревают» и что вызывает у них сложности. Обязательно уделяйте внимание метрикам.

Например, при переходе соискателей на наш сайт с рекламы или hh.ru можно фиксировать трафик и его качество (долю отказов, глубину просмотра и более детальное поведение на нужных нам страницах). А если этот трафик платный, важно понимать, сколько стоила нам одна заявка из каждого канала и откуда приходят самые качественные лиды. 

Кстати, с картой легко построить воронку найма, которая покажет, где на пути соискателя появляется «бутылочное горлышко». Полезно сделать несколько воронок найма по вашим основным каналам (включая бесплатные) и сравнить конверсию поэтапно.

Еще несколько крутых возможностей

1. Регулярного мониторинга. Настроенную систему контроля, всегда можно быстро обновить и сразу заметить отклонения;

2. Построения сервисных сценариев (схемы Service Blueprint), где можно отразить, какие подразделения участвуют в процессе и как этот процесс оптимизировать; 

3. Планирования и разработки эффективных решений для найма. Например, у нас мало откликов. По карте видно, что большая часть соискателей отваливается на этапе анкеты. Проанализировав форму, понимаем, что ее заполнение требует минимум 15 минут. Повышение трафика на сайт и новые промокампании увеличат количество входящих заявок, но эффективнее и дешевле — упростить процесс отклика. 

Такой подход к оценке коммуникаций позволит отслеживать проблемы и с целевой аудиторией, и с брендом, и с коммуникационным сообщением. Исследуйте предпочтения (чего не даст стандартная аналитика): какими действиями соискатели руководствуются при выборе компании и какие наши преимущества им особенно важны. И получайте результаты в виде качественных соискателей и сокращения затрат на найм.

Хотите знать про бренд работодателя больше? Подписывайтесь на telegram-канал Екатерины Никериной @plusonefan.