Как создавать контент, который растопит сердца кандидатов

Давно хотели собрать для вас руководство по созданию контент-стратегии — это новая ступень в рекрутмент-маркетинге и ещё один шаг к привлечению кандидатов. Контент рулит там, где уже недостаточно просто сказать: «смотрите, вакансия в вот такой компании». Контент создает образ компании как источника информации — полезной, интересной, а может даже забавной. Хочется дружить с тем, кто много знает, да ещё и делиться, правда? 😉

hr

Первый шаг

Важно понимать свою аудиторию — постарайтесь сразу сегментировать тех, кто вам интересен. При этом вы можете совершенно не ограничивать аудиторию, которой может быть ваш контент полезен, но вот понимать, кого должны ваши слова заставить действовать, откликаться, на кого конкретно производить впечатление, надо.

Какой может быть ваша Целевая Аудитория (ЦА): специалисты, которые могут быть востребованы в компании в ближайшее время, выпускники каких ВУЗов интересны вам для стажировки. Поймете, кто ваша аудитория, найдете идеальный канал коммникации. Также можно учитывать и возраст, пол кандидатов, которые будут предпочтительны для вас.

Полезно составлять портрет идеального кандидата: где он только что работал (скажем, у конкурентов или вообще в другом бизнесе?), он должен быть уже готов к такой позиции или вы его будете на ней «растить», какое у него образование, мировоззрение? Разумеется, искать потом идеально подходящего кандидата под вымышленного вами персонажа, не имеет смысла, ведь уж слишком много других замечательных и не таких идеальных — портрет скорее хорошая практика для вас.

hr

Второй шаг

Вы разделили аудиторию, которая вас особенно интересует на несколько категорий. Профессионально, по возрасту, опыту, образованию, а может быть решили, что потенциально ваш контент может быть интересен всем — как считаете нужным. Теперь ваша задача — определиться, с какими типами контента вы можете работать.

Существует несколько универсальных типов контента, который может быть вами сгенерирован:

• контент, который приносит пользу — любого рода информация, имеющая, например, образовательную функцию

• контент, который развлекает — фан, фан, фан!

• контент, в котором каждый читатель видит себя, свои проблемы и может точно сказать: «черт, а ведь это история про меня!»

Для продвижения бренда работодателя у нас есть как минимум 8 идей для контента: новости компании или сферы, рассказы о сотрудниках (или просто рассказы сотрудников), лайфхаки по трудоустройству и поиску работы, «дневник» сотрудника, экскурсия по офису, анонсы мероприятий, история карьерного роста, научные отчеты. 

Идеальное соотношение выглядит так:
40% — новости сферы (это как раз из разряда «полезного» контента, именно поэтому его так много)
25% — информация о бренде
20% — новости компании
10% — рассказ о мероприятиях компании (и не только)
5% — развлекательный контент

hr

Третий шаг

Контент-план — вот чем стоит заняться дальше. Вы можете обновлять или даже переделывать его каждую неделю — при грамотном обращении с аналитикой, каждый раз вы будете как-то совершенствовать своё понимание аудитории и её отношения к вашим публикациям.

Мы предлагаем вам вот такую схему для контент-плана (это пример, но он может быть вам полезен):

hr

Четвертый шаг 

Шаг следующий не так очевиден. Именно тут вам надо понять, как вы будете использовать разные каналы коммуникации в процессе знакомства с кандидатом, привлечения его для отклика и дальнейшего удержания его интереса. Мы делимся с вами специальной схемой, которая поможет вам распределить контент по разным этапам общения. Скажем, сначала важно, чтобы кандидат получил хоть какое-то представление о вашей компании, далее — чтобы уже мог ознакомиться с конкретными вакансиями. В конечном счете вашим единственным каналом станет встреча — ведь именно так в итоге принимается решение, тут уже социальные сети как инструмент могут быть неуместны.

Условные этапы знакомства кандидата с компанией
Осведомленность — первое «касание» кандидата, первое знакомство с компанией.
Получение знаний и информации — кандидат уже знает, чем занимается компания, нуждается в получении более конкретной информации о том, что может работодатель предложить и чем он отличается от всех других компаний.
Размышление — кандидат уже заинтересован компанией, ему нужно рассказать об открытых вакансиях и уже мотивировать предпринять конкретные действия. В идеале — встретиться.
Принятие решения — кандидат побывал в офисе, прошел собеседование и уже отлично знаком с компанией, за ним теперь принятие решения.

hr

Пятый шаг

Мы подошли к пятому шагу — созданию контента. Есть несколько инструментов, которые мы сами иногда пускаем в ход. Они позволяют искать статьи и материалы по ключевым словам: Buzzsumo, Uprise, ну и не забывайте про поиск в Google по новостям и трендам. 

Начните с простого — новостей. О чьих-то успехах, проектах, праздниках. Вы можете делиться ими с аудиторией.

Собирайте новости из внешних ресурсов и попробуйте сделать дайджест. Подпишитесь на рассылки ресурсов, которые рассказывают о новостях той сферы, в которой активна ваша компания. Сейчас есть Telegram, в котором можно мгновенно получать информацию. (подумайте, может и вашей компании там канал завести?)

Вовлеките активных сотрудников — тех, кто иногда пишет о работе или активен в социальных сетях. Попросите его написать пару слов о работе.

Набросайте пару советов для тех, кто хочет попасть на работу к вам — на что вы лично обращаете внимание при скрининге резюме, что кажется вам принципиальным и отличающим ваших сотрудников и корпоративную культуру. Взгляд изнутри всегда очень востребован.

Шутите, потому что это лучший способ повысить лояльность к бренду. Зануд никто давно не любит!

hr

Шестой шаг

Всегда обращайтесь к аналитике. Например, посмотрите в пятницу вечером, какие публикации были восприняты: где больше охват? какие комментарии получили? сколько репостов? какая аудитория пришла?

Обращайте особенное внимание на следующие данные: рост подписчиков, охват (сколько людей увидели вашу публикацию в ленте новостей — VK и Facebook показывают на каждом посте), клики (сколько раз кликнули по ссылке).

Почти все социальные медиа имеют свои внутренние аналитические инструменты — вам будет этого достаточно в первое время, чтобы понять, насколько ваша стратегия работает и что следует поправить.

hr

И финально 10 кратких правил контент-маркетинга для бренда работодателя:

// Не продавайте вашу компанию, а делитесь ею и тем, за что её могут полюбить кандидаты.

// Никакой болтовни, используйте контент как возможность вступить в диалог.

// Не пытайтесь быть глянцевой компанией для аудитории, будьте собой.

// Контент «без лица» — плохой контент. Вовлекайте команду, покажите «человечную» сторону компании.

// Создайте стратегию и постоянно совершенствуйте и анализируйте её. Создавайте «рубрики», с которыми будет знакома аудитория (например, «книга дня», «день из жизни сотрудника»)

// Используйте чужой контент, но всегда ссылайтесь на первоисточник.

// Будьте непредсказуемы, создавайте смешной и остроумный контент, реагируйте на тренды.

// Не ставьте жестких лимитов на аудиторию, промотируйте контент в источниках, которые интересны вам и вашим коллегам.

// Обращайтесь за помощью к коллегам из разных отделов. Не бойтесь просить помощи у маркетологов, smm’щиков и pr’щиков.

// Перестаньте спрашивать себя: «а сработает ли?». Начните заниматься контентом уже сегодня.