Мы называем HR-брендом не то: объясняем, из чего ещё формируется образ работодателя

Мы много пишем о том, как сделать HR-бренд привлекательнее и чаще всего говорим только о внешней оболочке. Но, скажем, что делать, если про компанию вообще никто не знает? Или если внутри ничего не клеится, сотрудники резюме обновляют? Это тоже ваш бренд. И нужно постоянно анализировать подобные составляющие.

Поэтому сегодня хотим поделиться нашими мыслями о том, из чего состоит HR-бренд в России и как он вообще формируется:

// Общественное мнение 
а) это мнение большинства соискателей о работе в компании, если таковое вообще имеется

В России понятие бренда работодателя ещё в таком, «зачаточном», состоянии. И влияние на него, по нашим наблюдениям, в первую очередь оказали крупные компании, которые попытались в первую очередь через СМИ донести мысль о том, что компания может менять мир, делать жизнь людей лучше, исполнять мечты, ну и заговорили о том, что работодатель может не только вовремя платить зарплату, но и окружать кое-какой заботой сотрудника. Происходить это начало совсем недавно — термин «employer brand» появился в 1990 году, у нас сильно позднее. В 2006 году HH учредили премию «HR-бренд года». В общем, не прошло ещё и 20 лет, как бренд работодателя стал таким важным показателем развития компании.

Так что работать в России с состоявшимся HR-брендом в большинстве случаев = работать в известной компании (поэтому вы иногда всё же изучайте, какая аудитория с названием компании знакома, а какая вообще не слышала). За такими компаниями выбор кандидатов. Вы получаете статус — красивую строку в резюме, заработную плату, возможность расти, ну и говорить, что работаете-то вы в “Бромпроме” каком-нибудь. По большому счёту самый “продающий” фактор — стабильность и признание.

Как иначе это назвать, если не “выбор под влиянием общественного мнения” или «общественное одобрение» вызванное известностью компаний? 

На западе, конечно, идёт уже вторая волна работы. Поэтому можно вспомнить про рекрутинговую кампанию GE. Огромная многоотраслевая корпорация годами считалась кандидатами не самым современным местом для работы. Мол, ну производят они там какие-то двигатели. Вот Tesla — вау, а GE — «так себе». И всего лишь серия вирусных видео про молодого человека, который станет инженером в компании, позволила увеличить количество отликов на позиции на 800%. Так что работать с своей «известностью» и «крупностью» тоже нужно постоянно всем компаниям. И в России эту волну иного отношения к бренду работодателя мы ещё увидим.

Теперь про небольшие компании. В их отношении тоже есть некое «общественное мнение», которое не менее ценно >>>

б) мнение круга друзей и знакомых

И вот это на самом деле куда более ценная аудитория для компаний любого размера. Потому что заслужить лояльность узкого круга специалистов сложнее.

В таком случае для привлечения кандидатов предстоит использовать другие каналы, например, реферальный рекрутмент, а также создавать правильный образ компании в социальных сетях. Отталкиваться предстоит от опыта ваших текущих сотрудников, которые готовы быть адвокатами вашего бренда. Здесь происходит обратная история: вы будете взращивать это “общественное мнение” изнутри, “выпуская” крутых сотрудников, показывая свой профессионализм и выделяясь на рынке. Стать «своим» для определенного круга — лучшее, что вы можете сделать для бренда работодателя, будучи небольшой компанией.

Вывод: нужно ли пытаться сделать Гугл или “Бромпром”? Нет, думаем, нужно задавать и поддерживать другой тренд: стараться сделать компанию известной в узком кругу специалистов, которые потенциально могут стать частью вашей компании или адвокатами бренда. Для этого нужно искать новые каналы как оффлайн, так и онлайн. С точки зрения технологий в ход пойдет сегментация аудитории и поиск ЦА, социальный рекрутмент, таргетированная реклама, использование предиктивной аналитики в целях изучения аудитории, ну и внутренние инструменты работы с кадрами — грамотная адаптация, вовлечение персонала в работу и умение команду мотивировать делать что-то замечательное вместе.

// Высказанное или зафиксированное где-либо мнение кандидатов или бывших сотрудников о компании

Если вы не мониторите то , что пишут о вас бывшие сотрудники или кандидаты, то вы не можете трезво оценить образ компании. Скажем, какой-нибудь Василий, которому вы отказали после собеседования, явился на какой-нибудь сайт с отзывами о компаниях-работодателях и написал там, что вы вообще всем отказываете, все там у вас в компании “свои” и чуть ли не зарплату платят только раз в году. Потом на отзыв Василия наткнулись ещё десять человек и поверили в то, что тот написал. И решили на ваши вакансии не откликаться.

И это только кажется какой-то странной и не совсем очевидной ситуацией. Особенно для компаний, которые занимаются массовым подбором персонала, подобные “комментаторы” могут стать проблемой. Вы просматриваете и собеседуете иногда десятки человек в день и можете получить очень много негативных отзывов. По адекватным и неадекватным причинам.

Вывод: Конечно, зрить лучше в таких ситуациях в корень и пытаться понять, почему же дошло до такого, где вы вовремя не дали фидбек, где-то человек две недели ждал отказа, кто-то забыл про собеседование и так далее. Может быть просто работа у вас не отлажена? Нет удобных инструментов, чтобы даже в таком случае ВЖУХ и сразу давать обратную связь, чтобы проводить видео-собеседования, которые, как показывает рынок, очень-очень полезны и эффективны именно в вопросах массового подбора персонала? Или создать шаблоны для автоматической отправки (триггеры)?

// Реальное представление ваших сотрудников о работе в компании

Понятие внутреннего бренда работодателя — тоже совсем иная история и тоже безумно важная. Интересные ли задачи? комфортно ли общаться сотрудникам? эффективно ли проходят ваши рабочие будни?

Измерить и оценить реальное положение дел в компании и отношение ваших сотрудников к корпоративным ценностям можно и обязательно нужно делать. Иначе все улыбаются, головой кивают, а сами на ХХ своё резюме каждый день обновляют. Наверное, вам неприятно будет узнать, что, скажем, 80% сотрудников вашей компании являются пассивными соискателями и при повышении з/п всего на 10% готовы будут уже завтра принять предложение конкурента. И справляться с таким нужно не с помощью коварных инструментов и лютого контроля, а культуры.

И сложно здесь вроде бы применить какую-то систему, которая будет заставлять сотрудников любить вашу компанию. Зато можно использовать инструменты, которые помогут наладить коммуникацию в команде, давать обратную связь, просить о помощи или назначать встречи. Ну и именно относительно корпоративной культуры безумно важно проводить мероприятия оффлайн, болтать с коллегами, играть в настольные игры, ходить в кино, да и просто делать то, что вас объединяет (винишко тоже ок!).

Поиск хорошего таск-менеджера и мессенджера — уже шаг на пути к тому, чтобы ваши сотрудники как-то полюбили свою работу ещё больше. В конце концов это и есть ваша цель. Крепкий внутренний бренд работодателя — это мощь. Это значит, что ваши сотрудники будут за вас в любой ситуации, не убегут при первой возможности, а ещё могут привести друзей в компанию.

Плюсом к развитию внутренней культуры можно использовать: платформы perfomance-менеджмента. Мы рассказывали про подобные инструменты: Zugata, Everwise, Landit, Lattice и другие (следите за 152 ФЗ). Они помогут вам построить карьерный план для кандидата, наладить обратную связь, ну и создать внутреннюю платформу для коммуникации. В ход могут пойти и Slack, и Trello и другие инструменты, которые помогут команде решать рабочие вопросы быстрее. В каждом подразделении они могут быть особенными.

// Сотрудники компании: их опыт / квалификация / репутация

Мы уже об этом выше немного сказали. Бренд работодателя определяется ведь не только тем, какие красивые вы научились постить вакансии. Но и тем, как относятся к вашим сотрудникам коллеги из компаний, с которыми вы сотрудничаете, а может даже конкуренты. То есть бренд не спрячешь в сейф и не закроешь красивым баннером или сайтом. Если процессы в компании не налажены, это будет видно сразу. И вот это тот самый бренд работодателя, с которым вам предстоит работать. Это отлично гармонирует с тезисом №2 — сделать компанию крутой для узкого круга людей намного важнее, чем запустить мощную рекламную кампанию.

Ещё дополним, что прежде чем работать с брендом работодателя, нужно понять, все ли члены вашей команды соответствуют вашему представлению о стоящем сотруднике. Здесь в ход могут пойти инструменты для внутренней оценки эффективности, а также вновь контроль вовлеченности в процесс работы.

Ещё в качестве эксперимента ответьте для себя: можете ли вы перехантить сотрудников конкурентов? знаете ли вы, каковы преимущества работы там? А какова ваша репутация как партнера? Возвращайтесь к подобным вопросам постоянно, не фокусируясь только на рекрутменте.

// Позиционирование компании = «оболочка»

И до этого тоже добрались! Это та самая “обертка”, образ, к которому вы стремитесь. Транслировать его, конечно, нужно по всем возможным каналам: на вашем сайте, в социальных сетях, через сотрудников и мероприятия, через любые ваши реплики в чатах, каналах, а также при общении с кандидатами. И ключевым словом во всём этом будет искренность. Если вы просто будете талдычить всем о том, как здорово работать вместе с вами, но при этом все вышеперечисленные составляющие бренда будут совершенно ни о чем, знайте, никакого бренда нет.

С точки зрения HR-технологий при работе с “оболочкой” тоже нельзя проседать. Во всем: ваши публикации, сайт, то, как вы собираете отклики, ну или просто анонсируете вакансии. Бренд, конечно, это скорее про “внутренности” компании, но гармония должна быть во всём. Используйте красивые и простые конструкторы, чтобы сделать карьерный сайт, создавайте брендированные формы для отклика, на которые приятно будет зайти с мобильного устройства, ну и публикуйте приятные фотографии команды, офиса. Здесь вы можете создать уникальный образ, показать себя дружелюбными, открытыми, вдохновленными, да какими угодно! Как раз работать с «оболочкой» чаще всего легко, если внутри у вас всё хо-ро-шо.