Блог Советы «Я хочу здесь работать!». Проектируем HR-бренд компании

«Я хочу здесь работать!». Проектируем HR-бренд компании

Как сформировать и закрепить положительный образ работодателя

Спасибо, что вы с нами!
Письмо с подарочным HR-паком уже ждёт вас в почте. Если не нашли его, проверьте категорию «Промоакции» или «Спам».

Содержание:

Что такое HR-бренд компании
Без каких элементов не построить HR-бренд
Этапы создания HR-бренда работодателя
Как HR правильно формировать образ компании
Показатели эффективности HR-брендинга

Мы все за открытость информации, но иногда хочется, чтобы последний негативный отзыв о компании просто исчез, не разрушая многолетние усилия по созданию HR-бренда. От имиджа компании зависит, удастся ли ей привлекать новых кандидатов и удерживать действующих сотрудников — и на каких условиях. А это в свою очередь напрямую влияет на успех бизнеса.

Как выстраивать и продвигать HR-бренд, а также анализировать эффективность проделанной работы, разбираем с экспертами компании «Поток» — одного из ключевых вендоров по автоматизации процессов подбора, адаптации, оценки, развития и удержания специалистов.

Что такое HR-бренд компании

HR-бренд — это образ компании в глазах соискателей и сотрудников, который формируется и поддерживается общими усилиями на протяжении многих лет.

Когда работодатель выходит на рынок, у него начинает складываться определенный имидж. Это происходит независимо от того, прилагает ли компания усилия для управления своим брендом. Мнение о работодателе рождается из увиденного и пережитого, вызывая как положительные, так и отрицательные эмоции.

Пускать этот процесс на самотек — большая ошибка. Сильный HR-бренд дает бизнесу значительные преимущества в привлечении лучших кадров и удержании ценных специалистов. Согласно опросам на работных сайтах, репутация работодателя является самым важным критерием выбора компании для 60-70% респондентов. По оценке «Хабра», 85% соискателей смотрят сайт потенциального работодателя, 65% изучают его продукты и услуги, а 59% ищут отзывы бывших сотрудников.

Без каких элементов не построить HR-бренд

HR-бренд строится на том, что ценно для кандидатов при выборе компании и что у работодателя получается лучше других. Чтобы сделать рекрутинг качественнее, привлекать лучших и побеждать в конкуренции за таланты, опирайтесь на следующие элементы в построении бренда работодателя:

Стратегия. Как компания видит себя в будущем, за счет чего будет расти, какие направления будет развивать, какие проекты реализовывать — основа для формирования бренда.

Миссия. Кандидату будет интересно прочитать о миссии, если вы без пафоса и высоких слов опишите, для чего был создан ваш бизнес, чем занимаетесь и как помогаете клиентам. Вам нужны люди, которые, как и вы, будут гореть идеей и разделять ваши ценности.

Ценности. Определите, какие ориентиры вам важнее всего при принятии решений и какими принципами руководствуются лидер и коллектив. Безопасность людей, качество продукта, самостоятельность в принятии решений — расскажите потенциальным сотрудникам, на чем строятся взаимоотношения.

EVP (employee value proposition). Это ценностное предложение работодателя, то есть преимущества, которые предлагают соискателям и сотрудникам. Отвечает на вопросы о том, почему нужно работать именно в вашей компании и оставаться в ней надолго и почему работа будет требовать усилий и самоотдачи.
Традиции и корпоративная культура. Любая организация выглядит привлекательно, если сильна традициями, которые складывались годами. Кандидаты оценят стабильность и преемственность, заботу о сотрудниках, благоприятную атмосферу.

За право стать местом работы №1 ежегодно борются ведущие компании мира. Так, по версии журнала Fortune победителем 2024 года признана международная сеть отелей Hilton — за лучшую культуру на рабочем месте, которая помогает каждому сотруднику раскрыть свой потенциал. Рейтинг лучших работодателей России каждый год публикуют журнал Forbes и сервис HeadHunter.

Этапы создания и корректировки HR-бренда работодателя

Организуйте исследование

Поводом для проработки HR-бренда может послужить рост негатива в соцсетях или отзовиках. Также это может быть плановая работа. Ваша задача — выяснить, что думают о компании кандидаты, сотрудники и те, кто уволился.

При изучении потребностей соискателей соберите данные о том, какие факторы для них наиболее важны при поиске работы, чему отдаются приоритеты. Такую информацию уместно запросить во время или после собеседования. Например, можно использовать опросы внутри системы для автоматизации найма «Поток Рекрутмент».

Прокачать работу с кандидатами

Опрашивая сотрудников, выясните, как они воспринимают компанию, что мешает работать, а что мотивирует. Дайте им возможность высказаться о сильных и слабых сторонах. Спросите:

оправдались ли ожидания после трудоустройства;
в чем видят преимущества перед конкурентами;
что необходимо изменить;
готовы ли рекомендовать вас как работодателя.

Измерьте лояльность. Индекс eNPS поможет определить, насколько ваши люди готовы рекомендовать компанию друзьям или родственникам — и почему они выбрали такую оценку.

Чтобы обеспечить точность, объективность и своевременность оценок, применяйте онлайн-инструменты. Например, мнение новичков о компании можно получить через опросы, встроенные в онбординг в системе «Поток Адаптация». А для более глубокого исследования лояльности, выявления мотивирующих и демотивирующих факторов и моментального анализа развернутых ответов от всей команды пригодится «Поток Вовлеченность».

Собрать мнения сотрудников

Если вы не теряете связи с уволившимися сотрудниками, предложите им анкету, в которой они поделятся мнением о прошлой и настоящей работе, отметят преимущества той и другой. Введите в практику еxit-интервью. Увольняющийся сотрудник дает интервью или заполняет анкету при получении документов. Ведите с ним конструктивный диалог, где ваша роль — слушать, уточнять ответы, делать выводы и использовать их при формировании HR-стратегии.

Проведите конкурентный анализ

Определите, чем ваша HR-практика отличается от работодателей-конкурентов. Задача: в полученных результатах выделить преимущества, которые станут основой для разработки EVP. Ценностное предложение поможет привлекать кандидатов, потому что в нем вы честно и объективно расскажете, почему у вас выгодно работать.

HR-бенчмаркинг поможет улучшить HR-процессы в компании. Для анализа берутся итоги работы HR-отдела по планированию и подбору персонала, системе мотивации в компании. Анализируется HR-стратегия, в том числе, какую роль отводит бизнес HR-функции, насколько доверяет и как финансирует.

Показатели для сравнения можно брать из рейтинга работодателей России, который ежегодно публикует hh.ru.

Разработайте стратегию HR-бренда вашей компании

Стратегия HR-бренда — это подробный план действий по управлению персоналом. Цель — привлечь и удержать сотрудников, которые смогут в полной мере реализовать общую стратегию бизнеса.

Начните с ответа на главный вопрос: «Какие планы у вашего бизнеса на 2-3 следующих года: оптимизация, расширение бизнеса, выпуск новых продуктов?»

Затем ответьте на вопросы, которые помогут определить потребность в персонале:

справится ли с задачами действующий состав;
какие сотрудники понадобятся в скором времени;
как HR будут их привлекать;
как адаптировать, развивать, обеспечивать карьерный рост;
как удерживать кадры.

Сформируйте образ компании — представление о работодателе и его позиции на рынке у потенциальных и действующих сотрудников. Вместе с отделом маркетинга разработайте манифест, опишите миссию, включая цели, корпоративные ценности, правила команды. Все эти материалы публикуются на сайте, в соцсетях и на других публичных площадках.

Обычно рядом с манифестом размещают слоган — яркую, запоминающуюся фразу, отражающую миссию. Например, «Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi» или «Идеи для жизни. Panasonic».

Как правильно продвигать образ компании

Продвижение HR-бренда — это создание и закрепление у целевой аудитории образа компании как привлекательного места работы. Что для этого делать:

Постройте систему работы с кандидатами. Есть важные принципы работы, от которых не отступайте даже при общении с самыми, на ваш взгляд, странными кандидатами:

Поддерживайте обратную связь, чтобы не разочаровать кандидатов своим молчанием. 80% опрошенных считают, что скорость ответа и вежливость рекрутеров — два важных фактора при выборе компании. На ожидание ответа они готовы потратить не более трех дней, после чего уходят к конкуренту. Обеспечить своевременную обратную связь можно с помощью цифровых сервисов, которые контролируют скорость и качество HR-коммуникаций. Так, в ATS «Поток Рекрутмент» есть готовые шаблоны писем, которые автоматически уходят соискателям на каждом этапе воронки и в случае отказа.
Готовьтесь к собеседованию. От этой встречи многое зависит. 29% кандидатов говорят, что откажутся от оффера в крутую компанию, если им нахамят на собеседовании. 87% респондентов считают, что первое впечатление от рекрутера повлияет на отношение к организации, которую он представляет.
Работайте с базой кандидатов. Включайте в нее активных и пассивных соискателей. Поддерживайте актуальность базы. Сделать это проще, когда процесс рекрутинга автоматизирован. Например, в «Поток Рекрутменте» рекрутер импортирует резюме из 12 источников поиска, не выходя из системы и быстро пополняя базу. Видит всю историю взаимодействия с кандидатом, чтобы не повторяться в письмах. В системе предусмотрены шаблоны писем и автоматическая отправка на каждом этапе воронки, чтобы не заставлять кандидатов ждать подолгу ответ.

Развивайте каналы коммуникации. Рассказывайте о своих преимуществах. Самый удобный для этого ресурс — карьерный сайт. На нем удобно размещать и общую информацию о компании, и рассказывать об интересных событиях, и публиковать отзывы сотрудников. Придерживайтесь конкретики и объективности, не приукрашивайте возможности и забудьте о банальных фразах типа: «У нас теплая атмосфера и комфортный офиc».

Ведите телеграмм-каналы, страницы в соцсетях, делайте e-mail-рассылки целевой аудитории об актуальных новостях, знаковых событиях, интересных мероприятиях, участвуйте в митапах, конференциях, хакатонах.

Учитесь у лучших. О том, какие компании входят в рейтинг самых привлекательных для соискателя и как они привлекают новые таланты, мы рассказали в этой статье.
Выращивайте амбассадоров HR-бренда, чей авторитет становится определяющим при выборе компании. Часто мнение сотрудников становится важнее CEO. О том, как сделать амбассадоров послами вашего HR-бренда, читайте в статье: «Амбассадоры бренда работодателя: кто такие, зачем нужны, как воспитать, у кого вдохновляться?».
Работайте с отзывами. Негатив, который оставляют недовольные собеседованием или долгим ожиданием отклика от компании, рушит усилия HR и доверие кандидатов к компании. Отслеживайте публикации в сетях, отзовиках, отвечайте по делу, без эмоций, разоблачайте недостоверную информацию, ссылайтесь на документы. Такие ответы вызывают доверие.
Переходите на автоматизацию HR-процессов для быстрого решения кадровых вопросов и задач найма. Новые инструменты подбора выводят рекрутеров из статусов проигравших, когда после долгих согласований, кандидат пишет: «Спасибо, но я уже нашел другое место работы».

В «Поток Рекрутменте» для автоматизации части рутинных процессов встроен искусственный интеллект. Робот-рекрутер подключается к разным этапам найма: формированию текста вакансии, холодному поиску, обработке откликов, проведению скрининг-интервью и оценке кандидатов.

Показатели эффективности HR-брендинга

Для измерения эффекта от работы над HR-брендом используйте ключевые показатели эффективности (KPI), связанные с конкретными HR-метриками. Например:

рост индекса eNPS может указывать на увеличение доли лояльных сотрудников, которые рекомендуют компанию для работы окружающим, или на уменьшение числа критиков. И то, и то полезно для бизнеса;
снижение текучести кадров свидетельствует о положительном восприятии HR-бренда внутри компании;
рост общего числа резюме и увеличение количества релевантных кандидатов говорит о том, что компания стала более привлекательной на рынке труда;
процент снижения отказов от офферов — это не только увеличение скорости найма, но и рост доверия к работодателю;
снижение затрат на рекрутинг в целом — за счёт ускорения найма, возможности диктовать свои условия и отсутствия необходимости открывать новые вакансии из-за оттока ценных кадров.

Ставя цель стать привлекательным местом работы для сотрудников и кандидатов, планируйте конкретные цифры по каждой позиции. Например, рост позиции в рейтингах работодателей на 10 пунктов, сокращение сроков закрытия вакансий на 25%, рост количества нанятых по реферальной программе на 15%, снижение количества уволившихся на испытательном сроке на 30%.

Для выявления западающих зон и последующей с ними работы проводите анкетирование и пульс-опросы с открытыми вопросами, которые дают немало инсайтов и помогают в работе по повышению репутации компании. А чтобы получать еще больше полезных советов по работе над HR-брендом, подписывайтесь на нашу рассылку.