Самая крутая рекрутинговая кампания 2016 года

Мы уже начали постепенно подводить итоги года. В нашем материале об итогах существования HR-mag мы подчеркивали, что крупных рекрутинговых кейсов с красивой историей и брендом работодателя в России замечено не было. Зато на западе всё иначе. Сегодня расскажем о кейсе Heineken и безумно крутом ролике-игре, который позволил им относительно бюджетно привлечь большую аудиторию потенциальных кандидатов.

Вот же этот потрясающий образец продуманного бренда работодателя — «Go Places» от Heineken. Прежде чем читать эту статью, загляните, пройдите по всем шагам. Это любопытно, стильно, познавательно и просто красиво. Прям настойчиво рекомендуем.

Немного об истории бренда работодателя Heineken

В 2013 году ребята из Heineken получили бронзу Каннских львов за свою кампанию «The Candidate», в процессе которой они проверяли потенциальных кандидатов вдоль и поперек. Просто напомним о том глобальном кейсе отбора, который гремел в 2013 году. И о том, как они выбирали идеального кандидата.

Ещё раньше глава компании Heineken Фредди Хайнекен проводил собеседования следующим образом: он приглашал кандидатов для финального интервью на ужин вместе с женой почти новоиспеченного сотрудника. Затем кандидата куда-то срочно вызывали, а Фредди беседовал с женой соискателя и выяснял, что это был за человек.

В общем, определенная история бренда работодателя тут есть. Интересная и вообще живущая особенной жизнью. И, наверное, только в таком случае и может родиться такой интересный кейс.

Вы, кстати, видео посмотрели? Тест прошли от Heineken?

По большому счёту вся эта рекрутинговая кампания — это видео-тест из 12 вопросов, который вы проходите в течение 6 минут (не больше). Названа программа в честь известной песни-стихотворения писателя Доктора Сьюза — «Oh, the Places You’ll Go!». Сама стилистика подачи информации похожа на оригинал песни, как и строение речи общающегося с кандидатом мужчины.

Зачем им такая масштабная рекрутинговая кампания?

Цель рекрутинговой компании не оригинальна — рассказать потенциальным сотрудникам о том, чем занимаются ребята в Heineken и почему это круто. Heineken в последние годы резко расширились, сейчас у них более 70,000 сотрудников в 70 странах мира, 250 брендов. Цифры просто впечатляющие, но когда всех этих людей нужно вовлекать в процесс работы и находить новых кандидатов, которые потенциально смогут сделать бренд ещё сильнее, приходится действительно озадачиться. А значит — сделать бренд работодателя глобально понятным всем. Всему миру.

Но задачей было даже не привлечь ещё больше специалистов, нет, компания искала возможность вовлекать тех, кто захочет работать именно в этой компании, сможет разделить ценности. В условиях роста в данном случае это принципиально.

В основе всей рекрутинговой кампании лежат общие ценности и их поиск.

«Наверное, это очень дорого!»

Вовсе нет. В Heineken утверждают, что на эту кампанию было потрачено не так уж много средств — все имеют ограничение в бюджете. Они смогли минимизировать затраты благодаря «креативности» и «смелости». Автором и вдохновителем этой брендинговой истории является Альфонсо Гарсия, Global Head of Talent Acquisition.

Плюс Альфонсо удалось подключить к работе сразу несколько отделов компании – Communications, Marketing и HR, поэтому получилось совместить бюджет на одну крупную кампанию. Вот это пример хорошей коллаборации.

Сколько времени они потратили?

Два года.

А сам Альфонсо поделился, что потратил 100 часов на питчинг своей идеи перед коллегами и руководителями отделов. 100 часов. И он не сдался!

Как они разрабатывали кампанию?

Сначала программой занимались только Альфонсо, один человек из HR-отдела и один консультант. Затем кампания набрала обороты. И вот из каких шагов она складывалась: 

Шаг 1 

Опросили сотрудников чтобы понять, как выглядит бренд работодателя со стороны — в 20 странах:

• что вы думаете о лидерах компании?

• что вам нравится /  не нравится в компании?

• на чем построена корпоративная культура? 

• если бы вы решили уйти из компании, то куда бы вы пошли работать? 

Благодаря опросу получилось составить некий глобальный “портрет” компании. 

Шаг 1,5

Следующий шаг — опрос людей разного возраста о том, какой была их история, связанная с Heineken. Им задавали разные вопросы вроде «хотели ли бы вы работать в подобной компании?» и так далее. Вот именно тут Альфонсо решил заручиться поддержкой других отделов. 

Шаг 2

Как раз тут и произошли долгие 100 часов питчинга (рассказа о идее в коротком формате).

Очень важно, что все отделы одобрили затею. В компании чётко понимают, что отношение к клиентам и отношение к кандидатам одинаково важно. Это не две разных истории, это вопрос выстраивания опыта общения. 

Шаг 3

Далее нужно было все полученные данные о бренде работодателя собрать и обработать, найти ту самую ДНК бренда. В итоге команда остановилась на трёх ценностях: известность / fame, приключения / adventure, друзья / friends.  

Шаг 4 

После формулирования важнейших ценностей бренда, команда решила перейти к поиску тех черт, которые должны быть у потенциальных кандидатов и соответствовать ДНК компании. Они придумали по черте на каждую ценность: 

Известность — желание побеждать
Приключения — креативность
Друзья — чувство юмора

Heineken не хотели делать скучный психологических тест, но как-то классифицировать проходящих тест кандидатов необходимо, соотнося с функциями компании.

Так и получились следующие типы личности по идеологии Heineken:

• The Pioneer / Пионер

• The Enthusiast / Энтузиаст

• The High-Flyer / Человек высокого полета (Карьерист?)

• The Initiator / Инициатор

• The Mediator / Посредник

• The Traditionalist / Традиционалист

• The Achiever / Достигающий успеха (преуспевающий ученик)

• The Investigator / Исследователь

Шаг 5

Дело за малым. Прохождение теста. Если вы уже попробовали его пройти, то вы понимаете, что оторваться невозможно. 70% из десятков тысяч начавших закончили тест. Кандидат получает в процессе информацию о культуре компании, а также — любопытные характеристики своей личности в парадигме ценностей Heineken.

И, кстати, для некоторых стран видео персонифицировано: во Вьетнаме “национальное блюдо” — нудл суп, а в Мексике — эмпанадас.

После прохождения Интервью кандидата перекидывают на страницу Heineken в LinkedIn. Сразу можно откликнуться на вакансии и всё в один клик.

А ещё можно расшарить результаты теста. И это вообще очень правильно — многие просто делились в социальных сетях своими открытиями, вовлекая всё больше и больше кандидатов в разных уголках мира.

Итог таков, как мы уже сказали выше: в 70% начавшие проходить тест закончили его, а 13% из них отправили своё резюме в Heineken.